Diseño de las características del programa

Una vez establecidos los objetivos del programa y a quien va dirigido, hay que definir y concretar las condiciones de adhesión de los clientes al programa, así como los beneficios que van a recibir. Se trata de una fase clave, puesto que es necesario configurar una combinación de premios y beneficios que deben ser realmente valorados por los clientes para que el programa tenga éxito.

Decisiones a tomar:

A) Ventajas para los clientes

Existen múltiples variantes de programas de fidelización; tradicionalmente, el comportamiento de compra del consumidor se ha vinculado, de manera estrecha, con las actuaciones comerciales sobre el precio de productos y servicios; el hecho de que en general se interprete que la lealtad del cliente se puede conseguir vía reducción de precios, descuentos o promociones hace que los incentivos de estas características sean los más habituales en los programas de fidelización de las empresas.Además, éstos también son los más valorados por los consumidores; así, tal y como se desprende de la encuesta realizada, más del 60% coloca como aspecto más importante de un programa de fidelización las ventajas en precios (cupones, descuentos directos o acumulación de puntos canjeables por descuentos en compras futuras).

Pero no todo tienen que ser ventajas en precio; otro tipo de servicios y privilegios también son muy valorados por los clientes. Así, el contar con plazas de parking gratuito es el elemento de beneficio preferido para el 13% de la población.

Por otro lado, tal y como se ha comentado con anterioridad, el hecho de diseñar un programa de fidelización tiene un gran potencial para poner en marcha ventajas originales y creativas, lo que también tiene una gran aceptación por los consumidores; así, el tener ofertas y trato preferente, así como servicios gratuitos son las siguientes características preferidas de un programa de fidelización.

Otro aspecto a tener en cuenta es la forma de aplicar las ventajas en precios, en lo que se refiere a la relación entre la utilización del programa y las ventajas a recibir.

En este sentido, aproximadamente el 60% de los consumidores se decanta por tener los mismos descuentos y ventajas independientemente de la compra, tal y como se aprecia en el gráfico.

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Además, la proliferación de tarjetas de fidelidad en el mercado hace que la mayoría de los consumidores tenga tarjetas que no utiliza casi nunca. Esto es otro factor a tener en cuenta ya que el 80% de los consumidores ya están adheridos a algún programa de fidelización.

 

 

 

Otro aspecto a tener en cuenta es que los consumidores prefieren programas sencillos y fáciles de entender.

Si se opta por un programa de acumulación puntos debería ser un mecanismo sencillo de entender y fácil de canjear.

 

 

 

 


B) Existencia de costes de participación

En general, se considera que “no se debe pagar por una tarjeta que sirve para comprar”, y que “entonces seguro que no compensa” ya que “si pagas por beneficios, no son beneficios”.

 

 

 

 

 

 

 

C) Asociación con alguna entidad bancaria

Ante la posibilidad de que alguna entidad bancaria participe en el programa de fidelización sirviendo la tarjeta como medio de pago, existe cierta reticencia por parte de los clientes que, en general, opinan que es preferible que sea sólo tarjeta de fidelización.

 

En cuanto a los consumidores, cerca del 70% manifiesta su preferencia hacia tarjetas no asociadas con el pago de la compra. En aquellos que prefieren que sí que lo sean, se impone la “comodidad” como motivación de dicha preferencia.
Entre los consumidores que prefieren que sea sólo de fidelización, los motivos más generalizados son la preferencia por pagar en efectivo y la desconfianza hacia la utilización de tarjetas diferentes a las de su entidad bancaria.

 

 

 

D) Tipos de establecimientos a incluir en el programa

 

A la hora de decidir qué establecimientos podrían adherirse al programa, es importante tener en cuenta que para los consumidores no representa un problema que el programa integre todo tipo de comercio.