Definir el público objetivo

El segundo elemento a considerar en la implantación de los programas de fidelización consiste en determinar el público objetivo de la estrategia. Una gran ventaja de los programas de fidelidad de clientes respecto al resto de instrumentos de marketing tradicionales, es su capacidad para diferenciar a los consumidores. Por tanto, hay que decidir si pueden formar parte del programa todos los clientes o sólo los que cumplan determinadas condiciones, ya sea por sus características o por el grado de implicación.

Las características del programa de fidelización y el objetivo genérico de generar nuevos clientes hacen que en principio sea adecuado ofrecer la aplicación a cualquier cliente que tenga interés en pertenecer al programa de fidelización.

En cualquier caso, es importante destacar que la información que proporciona este programa de fidelización permite clasificar a los clientes según distintas características, como su frecuencia de compra, su ticket medio etc. Esto puede facilitar en gran medida el conocimiento de sus clientes y su clasificación como la propuesta en el gráfico adjunto “la pirámide de la fidelidad”. Si bien la pirámide representa cómo de modo general se podría distribuir el número de clientes del comercio, es necesario tener en cuenta también la facturación asociada a los distintos tipos clientes.

Cumpliendo con la Ley de Pareto, al menos un 60% de la facturación se corresponde con los denominados “clientes habituales”, que se corresponderían con los clientes exclusivos y regulares de la pirámide. Esto refleja que, conociendo quiénes son estos clientes, es posible concentrar los esfuerzos en los distintos segmentos de forma diversa y efectiva. Así, es importante transmitir que, en función del grado de fidelidad al establecimiento, se puedan realizar distintas acciones con distintos objetivos.

Hay que distinguir entre las acciones dirigidas a captar y las dirigidas a fidelizar a clientes. No hay que descuidar ninguna de ellas y contar con que su puesta en marcha dependerá de los recursos de la empresa. Una situación ideal plantearía el poder realizar múltiples acciones diferenciadas a cada segmento. Las acciones de captación de nuevos clientes se centran en lograr que éstos hagan una primera prueba con los productos o servicios de la empresa. Por ejemplo un pequeño descuento puede ser efectivo para conseguir este objetivo. Los clientes esporádicos y ocasionales estarían en este nivel. Normalmente representan un porcentaje elevado del total de clientes.

En cambio, las acciones orientadas a la retención se centran en la generación de negocios repetidos y constantes con los mismos clientes. Es decir, se trataría de conseguir que los clientes vayan ascendiendo en la pirámide de la fidelidad, hasta conseguir el máximo posible de clientes exclusivos. Acciones como la felicitación de cumpleaños y de Navidad, hacen al cliente sentirse importante para el comercio y no representan un coste importante. Por ello, los descuentos, detalles y regalos deberían asignarse en función del grado de fidelidad.

A continuación se muestra un ejemplo de aplicación de una estrategia diferenciada de clientes en función de su fidelidad: